La publicidad digital en motores de búsqueda o Search Engine Marketing (SEM) involucra la publicación de anuncios customizados en la parte alta de los resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo. Esto se conoce usualmente como “resultados sponsoreados, o “pay per click” y el programa más conocido es Google Adwords.
En el caso específico de la industria hotelera, ya hemos hablado del programa Google Hotel Price Ads, que permite a los hoteles publicar no sólo sus datos de contacto y ubicación, además de imágenes y descripciones, sino también sus tarifas en igualdad de condiciones que las OTAs (Online Travel Agencies), en base al pago cada vez que alguien hace click en uno de los anuncios del hotel.
Intentaremos desde este espacio presentar la evidencia que indica claramente cómo las campañas de publicidad online para hoteles pueden contribuir a que las propiedades encuentren y sean encontrados por los clientes potenciales en el momento y lugar preciso en su camino hacia la reserva.
Por qué incluir campañas de publicidad online en la estrategia digital del hotel?
Como todos sabemos, hoy en día los hoteles ya no sólo deben preocuparse por los movimientos y acciones de sus competidores, sino también por los de intermediarios y canales de distribución online que con inteligencia y agresividad han ido ganando participación en los ingresos por reservas de los hoteles.
Un estudio de emarketer citado por Skift indica que en 2015 la inversión en publicidad digital de las agencias de viajes online (OTAs) rondará los 4 mil millones de dólares.
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Considerando que un 87% de los viajeros usa Internet para planificar y reservar sus viajes, es indispensable, no sólo para las cadenas hoteleras sino también para los hoteles independientes, contemplar el uso de campañas de publicidad online como parte de su arsenal de marketing digital.
Es habitual la discusión acerca de la priorización de la optimización para motores de búsqueda SEO o del uso de las campañas de marketing online, SEM.
Sin embargo, la conclusión es que más bien es SEO & SEM. Ambas tácticas se complementan, ya que un mejor SEO, aumenta la relevancia de un sitio para determinadas búsquedas y reduce a la par los costos por click.
Las campañas de publicidad online no pueden considerarse como una alternativa a las otras tácticas y herramientas del marketing digital.
Por si mismas tienen metas y objetivos particulares que complementan y profundizan las acciones y resultados logrados por las demás.
La capacidad de segmentación de la audiencia y la medición instantánea de resultados en cada etapa del proceso desde el conocimiento de marca hasta la reserva, así también como la posibilidad de reconectar mediante campañas de remarketing tanto en display como en redes sociales con quienes visitaron el sitio y lo dejaron en cualquier etapa previa a la reserva, otorgan una flexibilidad y potencia que no ofrecen en la misma medida las otras herramientas disponibles.
Por otra parte, la posibilidad de pagar únicamente por los clicks logrados y de activar y desactivar las mismas en función de las necesidades temporales del hotel, otorgan una flexibilidad financiera considerable.
Por último, el objetivo de incrementar la participación de las reservas directas online del hotel en relación a las reservas totales, para entre otras cosas reducir la dependencia de las OTAs y de otros intermediarios, es indispensable aumentar la visibilidad en aquellos espacios donde un cada vez mayor porcentaje de los posibles huéspedes investigan y preparan sus viajes. Las campañas de publicidad online, permiten obtener exposición frente a ellos, en forma controlada, y en base a sus intereses e intenciones en cada etapa del proceso.
