Retargeting es una técnica de publicidad online que ponen en práctica tanto anunciantes como agencias para recuperar potenciales clientes que en un momento determinado no transformaron en venta mientras visitaban la página. Habitualmente, esta técnica se utiliza como parte integrada de laestrategia global de Marketing Online (junto con posicionamiento, marketing de contenidos, etc). El objetivo final es el de hacer llegar el mensaje correcto, al usuario adecuado en el momento preciso y rompe con la idea de envío de mensajes masivos a nuestro público.
Un ejemplo básico de retargeting sería el de mostrar banners (display) de determinados productos o servicios a un usuario que ha consultado nuestra web mientras este navega por otros portales distintos. A través de cookies, la información almacenada en el navegador del usuario permite seleccionar y mostrar determinados anuncios publicitarios. Es una forma de publicidad targetizada, ya que el anuncio se muestra sólo al usuario que está interesado en el producto y será diferente de los mostrados a otro tipo de usuarios. Es importante que el impacto publicitario sea de calidad para incentivar realmente al usuario.
Como beneficio principal, al ser muy personalizado, aumenta la posibilidad de que el usuario retome la compra no finalizada. La segmentación y personalización es por tanto infinita, ya que puede alcanzar a visitantes de una sección específica de la página, con la certeza de que el presupuesto se invertirá siempre en personas que ya han visitado el sitio web. Las campañas de retargeting van enfocadas a usuarios que ya han visitado una determinada web, y por lo tanto ya conocen la marca y pueden ser impactados en distintos momentos y portales.
El retargeting y la moda online
Pongamos un ejemplo práctico: Una empresa de moda online que esté realizando una campaña de Adwords (publicidad patrocinada de Google), puede complementarla con una campaña de retargetingdirigiendo a los visitantes que llegan a la web de la corporación como resultado de otras campañas independientes. Un usuario que busca una temática o palabra específica en Google y encuentra el anuncio de una determinada empresa que ha operado con Google Adwords accede al sitio web a través de este anuncio.
Posteriormente, abandona la web e inmediatamente después visita una nueva página donde encontrará un anuncio (retargeting) de los productos que ha estado ojeando en la primera web. El objetivo es el de atraer nuevamente la atención del usuario e incrementar las posibilidades de que regrese a la web inicial y en el mejor de los casos, finalice el proceso de compra. Este mismo proceso puede aplicarse a un usuario que ha accedido a la web a través de otros caminos alternativos (referencia, banner independiente, búsqueda orgánica, etc). Una vez que el usuario ha sido registrado en una determinada web, puede recibir mensajes de retargeting en cualquiera de las webs que formen parte de la red de retargeting.
Multitud de compañías desarrollan el retargeting a través de consultoras de marketing o agencias, que suelen contar con experiencia de otros clientes que ayuda a la hora de planificar la estrategia. Lamonetización del retargeting puede variar (CPM, CPL, CPA) en función de las tarifas de la empresa específica con la que se realice.
A nivel técnico, se instala un píxel de retargeting en una determinada web. Posteriormente, los visitantes de dicha página reciben una cookie y cuando acceden a otros sitios pertenecientes a la red de retargeting (estos aceptan anuncios de terceros), visualizan los anuncios de la web contratante. Una vez que el usuario haya visualizado un determinado anuncio, puede clasificarse como burn pixel, para que este potencial consumidor no reciba de nuevo el mismo impacto.
Es importante realizar una buena selección de las webs en las que vamos a incluir retargeting, para que estén en consonancia con el tipo de público que generalmente frecuenta una determinada web. Es, sin duda, una manera muy eficaz de rentabilizar el resto de publicidad online que podamos realizar, ya que llega a un público que ya se ha interesado por un determinado producto y como comentábamos anteriormente, conoce la marca. El principal escoyo es que no sea percibido como una invasión a la privacidad del usuario, sino como una oportunidad de potencial valor añadido para poder obtener más información del producto deseado.
La manera más eficaz de optimizar el retargeting es a través de una campaña de Adwords. De esta manera, se convierte a visitantes que ya han probado páginas de destino que funcionan bien a través de la campaña de SEO, mejorando notablemente la tasa de conversión. Ejemplo que podría aplicarse en una web de venta online de moda a los potenciales usuarios que busquen “Moda Online” en Google.
En Facebook también existe el retargeting y consiste igualmente en generar impactos en los usuarios que ya han visitado una determinada tienda online. A través de la herramienta Facebook Exchange, es posible segmentar a los usuarios según su historial de navegación.
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